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Consumer Insight: Emotionspsychologische Fundierung und by Kerstin Föll, Prof. Dr. Volker Trommsdorff

By Kerstin Föll, Prof. Dr. Volker Trommsdorff

Kerstin Föll entwickelt ein umfangreiches theoretisches Fundament zum Begriff des buyer perception, dem Prozess der Consumer-Insight-Findung, den entsprechenden Erfolgsfaktoren sowie zur emotionalen Kommunikation und zeigt, dass vorhandene Möglichkeiten noch nicht umfassend genutzt werden. Abschließend präsentiert sie konkrete Handlungsempfehlungen für die Implementierung des Consumer-Insight-Konzepts und für emotionale Werbung.

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Der Consumer Insight bezieht sich vielmehr auf die inneren Zustände des Konsumenten. Es geht um das Aufdecken der seelischen Strukturen, der psychologischen Antriebskräfte im Sinne eines erleuchtenden Einblicks. Er betrifft damit die berühmte „Black Box“ des Kon- 26 Consumer Insight sumentenverhaltens (HELLMANN 2003, S. 141). Im Grunde handelt es sich also um eine erleuchtende Einsicht in die „Black Box“ Konsument. Der Consumer Insight beinhaltet einen Gedanken, der Licht auf die wahren Beweggründe des Konsumentenverhaltens wirft.

Consumer Insight lässt sich demnach also als „Einsicht bzw. Einblick in den Konsumenten“ bzw. „Erkenntnisse über den Konsumenten“ interpretieren. 1 ist anzunehmen, dass der Consumer Insight-Begriff in der Marktforschungspraxis in genau dieser Bedeutung verwendet wird. Diese Sichtweise des Begriffes ist allerdings noch sehr unspezifisch. Generelle Erkenntnisse über den Konsumenten werden hier allerdings nicht als Consumer Insights aufgefasst (vgl. auch DRU 2002, S. ). Der Insight-Begriff lässt sich mit Blick auf englischsprachige Lexika und Bedeutungswörterbücher noch weiter spezifizieren.

664). Die Werbung stellt wiederum eine Form der beeinflussenden Kommunikation dar, durch die versucht wird, psychische Größen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der definierten Werbeziele zu verändern (BEHRENS 1996, S. 3, KROEBER-RIEL/ESCH 2004, S. 35). Menschen beschäftigen sich mit Marken und ihren Werbebotschaften nur dann, wenn diese relevant für sie sind, insbesondere angesichts von zunehmender Markenvielfalt und Informationsflut. „Relevant“ bedeutet „in einem bestimmten Zusammenhang bedeutsam, wichtig“ (DUDEN 2002).

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